Un petit archipel perdu en plein milieu du golfe du Saint-Laurent est devenu, au fil du temps, une destination touristique reconnue tant au Québec qu’à l’international. Comment est-ce que les Îles de la Madeleine sont parvenues à se placer sur la carte et ainsi solidifier leur statut d’attrait touristique de marque du Québec ? Impact Campus s’est entretenu avec l’agente de promotion de Tourisme Îles de la Madeleine, Anne Bourgeois, pour tenter de comprendre les stratégies de marketing utilisées qui ont fait connaître ce coin hautement reclus.

Petite mise en contexte

Les Îles de la Madeleine sont situées dans le golfe du Saint-Laurent à 82 km au nord de l’Île-du-Prince-Édouard et 152 km à l’ouest de Terre-Neuve. Pour s’y rendre, les visiteurs ont deux choix : l’avion ou le bateau. Les vols en direction de l’archipel sont offerts en provenance de Québec, Gaspé, Bonaventure, Saint-Hubert et Saint-Pierre et Miquelon. Pour le bateau, CTMA traversier assure la liaison entre Cap-aux-meules (Îles de la Madeleine) et Souris (Île-du-Prince-Édouard).

D’une superficie de 202,40 km2, le territoire madelinot offre plus de 300 km de plages à couper le souffle.

Environ 13 000 personnes habitent le territoire et sont à 85 % de descendance acadienne. 6 % des madelinots ont pour langue maternelle l’anglais.

La pêche au fameux homard ainsi que le tourisme constituent les principales activités économiques de l’archipel.

Si vous avez déjà eu l’occasion de discuter avec un madelinot ou une madelinienne, vous aurez sans aucun doute remarquez leur accent particulier. Le dialecte madelinot, appartenant à la grande famille acadienne, s’est forgé une identité unique en raison du contact minime avec les gens de la grande terre, permettant ainsi à la langue d’évoluer dans un vase clos. C’est un dialecte s’apparentant au vieux français de la Nouvelle-France.

Le groupe Tourisme Îles de la Madeleine est une association regroupant des entreprises madeliniennes ayant un lien direct ou indirect avec l’industrie du tourisme. Ils sont responsables de l’accueil, de l’information, du développement et de la mise en marché de la région en tant que destination touristique. « Notre mission en est une d’information et de promotion, tant au Québec qu’à l’international », raconte Anne Bourgeois. La promotion est un travail d’équipe constant en collaboration avec L’Alliance de l’industrie touristique du Québec, Destination Canada ainsi que Québec maritime qui regroupe la Gaspésie, la Côte-Nord ainsi que le Bas-Saint-Laurent.


78 500 visiteurs pour une augmentation de 7 % de l’achalandage total.

4 800 croisiéristes en dépit de l’annulation de deux importants navires en raison des conditions météorologiques.

18 000 visiteurs voyageant par la voie des airs.

85% des entrepreneurs questionnés ont connu une hausse de leur achalandage touristique.

46% des entrepreneurs questionnés ont déclaré que les dépenses de la clientèle touristique sont à la hausse.

67% des entrepreneurs questionnés ont déclaré que leur chiffre d’affaires est à la hausse

Augmentation pour la traverse les Iles-Souris lors des mois de mai (+28 %), juin (+24 %) et septembre (+13 %).

Augmentation de 25 % de l’achalandage total au cours des cinq dernières années.


Une gestion particulière pour un endroit particulier

La situation spécifique quant à l’accès aux Îles demande énormément de logistique, puisque l’achalandage passe principalement par le traversier. En effet, plus de 75 % des visiteurs arrivent par bateau.

Les booms touristiques sont souvent liés à l’arrivée de nouveaux traversiers plus gros et plus beau explique Anne Bourgeois. « Évidemment, chaque fois qu’il y a un nouveau bateau qui fait la traverse, la capacité d’accueil de l’archipel augmente. »

Cependant, à force de recevoir autant de visiteurs, plusieurs habitants se sont questionnés sur la capacité d’accueil du territoire. La population de l’île explosant de plus de moitié durant les mois de juillet et août, il y a toute une organisation qui doit être mise en place pour accommoder le territoire. L’été dernier, la gestion de l’eau potable de l’archipel a été particulièrement difficile, alors que le Conseil municipal s’est vu obligé d’instaurer un avis public interdisant l’utilisation de l’eau potable à des fins d’arrosage, de remplissage de piscines et de lavage de véhicules. « Il y a beaucoup de notions à tenir compte au niveau de l’eau et de la gestion des matières résiduelles. Le tourisme ne nuit pas à l’environnement des îles, mais il faut faire énormément de sensibilisation », lance Mme Bourgeois. Le contexte insulaire complique souvent les choses. « On veut être accueillant, mais pas au détriment de notre qualité de vie », ajoute-t-elle.

Une saison touristique en expansion

Depuis quelques années, la promotion de la haute saison (juillet-août) n’est plus nécessaire. Les efforts de Tourisme Îles de la Madeleine sont désormais concentrés à l’allongement de la période touristique (mai-juin-septembre). Étant moi-même madelinot, j’ai pu observer l’immense achalandage touristique qui donne vie à l’archipel durant la saison estivale. Cependant, au cours des dernières années, il fut possible de noter l’expansion de la saison touristique.

Au Québec, le bouche à oreille a fait son chemin et maintenant rares sont ceux qui n’ont jamais entendu parler de l’archipel. Les gens qui visitent l’endroit ont généralement de très bons mots pour celui-ci et le recommande à leurs parents et amis. « On n’a pas besoin de dire aux gens : Hey venez aux Îles en juillet et en août. Les gens viennent d’emblée », raconte Anne Bourgeois. Il faut donc trouver une façon d’étaler tous les voyageurs sur une plus longue période.

Pour convaincre les touristes de visiter l’endroit en dehors de la saison estivale, la culture et la gastronomie madelinienne sont mis de l’avant par Tourisme Îles de la Madeleine. « À l’international, on cible des clientèles qui sont déjà courtisées par nos partenaires [Québec alliance et Québec maritime]. Nous sommes à la recherche de voyageurs un peu plus aventureux ou amoureux de la nature. C’est sûr que le monde qui trippent sur la ville et l’urbanisme, ou qui veulent se faire un voyage magasinage par exemple, ne vont pas correspondre à notre public cible. On va regarder aussi dans le public qui colle à la basse saison, on va regarder un peu moins vers les familles, puisque les enfants sont encore à l’école et plutôt miser vers les gens seuls qui ont le temps et l’argent pour voyager » explique l’agente de promotion.

Une compétition féroce

Dans l’univers du tourisme, il faut constamment se renouveler. Les globe-trotters ont l’embarras du choix lorsqu’ils planifient leurs vacances. « On se bat contre le reste du monde. Des îles et des archipels, y’en a partout dans le monde. On doit constamment trouver une façon de se démarquer de nos compétiteurs. »

« Les îles, c’est une destination qui fait rêver, mais il faut trouver une façon de mettre ce rêve-là en image. C’est beaucoup la photo et la vidéo qui vont nous permettre de nous démarquer. On est unique comme destination au Québec et il faut le démontrer, explique Mme Bourgeois. Dans nos publicités on va chercher à toucher les cordes sensibles du public, à créer l’émotion ».

Le budget ne coulant pas à flots comme le souligne Anne Bourgeois, l’organisme se doit d’être créatif et débrouillard dans les campagnes de publicités. « Une de nos stratégies est de passer nos messages par les médias. On mise beaucoup sur eux pour parler de nous. » Les tournées de presses demeurent un outil marketing régulièrement utilisé par Tourisme Îles de la Madeleine.

« On n’a pas envie d’avoir d’influenceurs en plein milieu de la haute saison. On n’en a pas besoin. Par contre, pour la basse saison, ça peut servir. Ça permet aussi de voir lesquels sont juste intéressés à se faire offrir un voyage gratis en plein mois de juillet. » Anne Bourgeois

Personne n’échappe aux influenceurs

Et les influenceurs dans tout ça ? Nouvelle tendance marketing qui est souvent liée de très près à l’industrie du tourisme, les influenceurs sont des personnes qui, en échange d’une certaine rémunération ou gratuité, font la publicité d’un produit (ou endroit dans le cas échéant) à leurs adeptes qui les suivent sur les réseaux sociaux. « On reçoit continuellement des demandes d’influenceurs. Ce ne sont pas toujours des bons candidats, mais il y en a qui valent la peine », souligne Anne Bourgeois. Représentant une destination prisée par les chasseurs d’images, Tourisme Îles de la Madeleine doit rester vigilant face aux hordes de freeloaders. « Plusieurs influenceurs essaient de venir passer leurs vacances gratuitement aux Îles et ceux qui le font pour les mauvaises raisons sont faciles à repérer. On commence tranquillement à cerner le phénomène et on s’assure de poser les bonnes questions aux candidats. Pour le moment, on va prioriser les gens qui sont accompagnés d’un média traditionnel aux influenceurs qui opèrent seulement sur les réseaux sociaux », ajoute-t-elle.

Photo : William Lapierre