Témoignage de sa relative réussite, la campagne Bell Cause pour la cause fait énormément jaser, tant au sens propre via l’envoi de messages textes pour financer des organismes communautaires et la recherche en santé mentale lors du happening médiatique du 31 janvier, qu’au sens figuré, via l’étendue des réactions (négatives et positives) qu’elle engendre sur les médias sociaux. Comment peut-on comprendre une initiative d’une telle ampleur, à mi-chemin entre la philanthropie et le marketing, dans un contexte de sous-financement chronique des différents services, notamment en santé mentale ?

Pour tenter d’offrir un éclairage différent, il était nécessaire de bien comprendre la réalité dans laquelle les organismes en santé mentale opèrent, la logique du financement étatique dans la prise en charge des problèmes sociaux et finalement, la stratégie de mise en marché du géant canadien des télécommunications. J’ai ainsi rencontré Joanne Boutet et Christian Désilets, respectivement directrice du Centre d’entraide Émotions et professeur en publicité sociale à l’Université Laval.

À bout de souffle

Lorsque j’ai joint Joanne Boutet par téléphone pour discuter des conditions dans lesquelles opère le Centre d’Entraide Émotions, l’un des rares organismes autogérés en santé mentale dans la région de Québec, c’est une intervenante enjouée, mais épuisée qui m’a raconté comment une situation déjà difficile n’a pu qu’empirer dans les dernières années. « Les services thérapeutiques, comme tous les services psychosociaux, sont de plus en plus victimes des coupes dans le système de santé, déplore-t-elle. Actuellement, notre réalité c’est qu’on accueille des gens qui n’ont pas de services, qui sont en attentes de service, qui sont potentiellement suicidaires, et on fait ça avec 120 000$ par année. »

En favorisant une approche de pairs-aidants, le centre travaille auprès de personnes aux prises avec toute problématique de santé mentale, bien qu’il soit spécialisé dans les troubles de personnalité limite. « Ça nous créé une affluence qui est vraiment exponentielle, parce que c’est un diagnostic qui est de plus en plus présent , explique Joanne Boutet. C’est une clientèle à risque de compléter des actes suicidaires, des actes de mutilation, qui ont des caractéristiques qui sont plus inquiétantes. »

De trois employés permanents à temps plein il y a quelques années, le Centre d’Entraide Émotions emploie désormais une seule personne, Joanne, en plus de permettre à des personnes avec des problématiques de santé mentale d’occuper un emploi rémunéré temporaire en animation. « Je ne peux même pas tomber malade », exemplifie-t-elle. Notre entretien a par ailleurs été entrecoupé d’une intervention auprès d’une personne en détresse qui s’est présentée spontanément au centre. « On ne fait qu’éteindre des feux. »

En plus de problématiques criantes de financement et de ressources humaines, l’organisme aurait besoin d’un local mieux adapté et mieux situé. Celui-ci se situe dans l’ouest de Sainte-Foy, où le loyer est très cher, notamment en raison du refus catégorique de l’ex-mairesse Boucher d’accueillir des organismes communautaires sur le territoire de sa ville. Âgée de 53 ans, Joanne Boutet me confiait aussi être inquiète de la relève dans le communautaire, qui se fait rare malgré les nombreux postes affichés ces derniers mois. « Ça a été porté à bout de bras par des personnes passionnées mais qui arrivent bientôt en fin de carrière. »

Une révolution trop tranquille

À partir du début des années 60, le gouvernement du Québec a pris un virage majeur en ce qui a trait à la prise en charge des personnes psychiatrisées. D’un modèle institutionnel basé sur la détention dans des hôpitaux psychiatriques et dont disposait presque librement les consécrations religieuses, le lieu de décision s’est déplacé vers la psychiatrie, dans une approche qui se voulait au départ en être une de respect de la personne humaine. Ce phénomène de désinstitutionalisation devait normalement s’accompagner d’une décentralisation des services en santé mentale, si bien que, selon Joanne Boutet, 80% de ces services sont aujourd’hui offerts par la communauté. Le problème est que le financement étatique n’a pas été toujours au rendez-vous, et que chaque service que l’État « délègue » au communautaire en coupant dans les services publics augmentent la charge qui pèse sur ces organismes. « C’est de leur donner ce qui leur revient », implore-t-elle.

« Si on se réfère à il y a une vingtaine d’années, au moment où le centre est né, le programme de soutien des organismes, le financement de base à la mission, qui respecte l’autonomie des groupes, était la source principale de financement des organismes, se souvient madame Boutet. Pour les besoins particuliers et ponctuels, on ajoutait des financements par projets. On a arrêté d’augmenter le programme de soutien aux organismes puis on s’est mis à financer de plus en plus à la pièce. »

Dans le cas du Centre d’Entraide Émotions, le financement par projet ne correspond tout simplement pas aux services qu’ils offrent, si bien que celui-ci se retrouve en situation de sous-financement. Les organismes qui arrivent à se financer par projet le font toutefois au détriment de leur autonomie. « Ça devient des organismes sous-traitants. » Le financement à la pièce a aussi pour effet de modifier l’orientation générale des organismes tout en éloignant leurs membres des lieux décisionnels, ce qui complexifie la solidarité entre les organismes. « Lorsque tu marchandes ton autonomie, ça devient compliqué. »

Comment ces organismes pourraient-ils arriver à souffler un peu ? Via « un financement qui nous libèrerait de toutes ces redditions de compte, où je n’aurais pas à me justifier pour chaque tranche de 2000$ que je reçois », me répond Joanne Boutet.

La publicité sociale cause pour qui ?

Organiser un 5 à 7 avec des membres des médias et de la communauté politique qui sera ensuite couvert sur internet et dans les médias traditionnels, émettre un reçu de charité, créer et diffuser gratuitement du matériel promotionnel, voilà une partie de la liste des « stépettes » qui sont demandées par Bell lorsque l’entreprise émet un chèque à un organisme. Le Centre d’Entraide Émotions a ainsi reçu 5000$ en 2017 pour un projet d’atelier d’art.

« C’était bien le fun, on s’est acheté une grosse armoire et on l’a remplis de stock, raconte Joanne Boutet. Mais à un moment donné, on était à nous demander de faire parvenir des photos… comment tu peux penser qu’on va prendre des photos de nos participants et qu’on va te permettre d’afficher ça sur ton site ? J’ai un gros problème avec ça, c’est dans le non-respect de la dignité de la personne. »

D’entrée de jeu, le professeur en publicité sociale à l’Université Laval, Christian Désilets, reconnait la complexité d’une critique des campagnes de marketing social comme celle de Bell. « Il y a eu tout un mouvement social depuis les années 60 afin d’amener les entreprises à avoir une conscience sociale, de réinvestir dans la société une partie des profits qu’ils font, alors ce serait bien mal venu après de leur reprocher d’avoir joué le jeu. Bell pourrait très bien dire : c’est notre argent, on fait ce qu’on veut. »

« C’est sur qu’on ne peut pas non plus diaboliser l’ensemble de la démarche, reconnait quant à elle Joanne Boutet. Le fait que les gens en parlent, c’est super bien. » La directrice du Centre d’Entraide Émotions aimerait toutefois qu’on en parle plus fréquemment pendant l’année et qu’on s’attarde à l’ampleur du problème, plutôt qu’à ses symptômes. « Ce qu’on aimerait voir et entendre, considérant qu’une personne sur trois va consulter dans sa vie, ce sont des questionnements sur l’ensemble des mécanismes sociaux qui emmènent à développer une problématique de santé mentale. Je trouve que ça ne soulève pas assez la question du fait qu’on trouve ça normal que des gestes philanthropiques servent à financer notre système de santé. »

Cette question de la normalisation du rôle des acteurs privés dans la résolution des problèmes sociaux est au cœur du problème, selon monsieur Désilets. « Les entreprises privées abordent la gestion des problèmes sociaux comme des entreprises privées, c’est-à-dire de façon cosmétique et pour des questions d’image essentiellement. »

L’expert en publicité sociale critique aussi l’absence de rigueur méthodologique dans l’évaluation du succès de ces campagnes, alors qu’on se base seulement sur des facteurs communicationnels (l’argent distribué, le nombre de messages envoyés, l’association entre la campagne et la marque), plutôt que sur des indicateurs réels d’amélioration de la condition des personnes. « Ils ne se gêneront pas pour dire que le problème est presque réglé et qu’ils ont accompli des miracles. On voit de plus en plus une privatisation sociale basée sur ce discours triomphaliste des entreprises privées. Le problème, c’est que l’État ne pourrait tenir ce genre de discours, parce que ce serait frauduleux et menteur. »

Un problème réside par ailleurs dans l’effervescence des solutions apportées. « [Les entreprises privées] n’ont pas la même permanence que l’État, ils le feront tant et aussi longtemps qu’ils estimeront que c’est bon pour leur image et qu’ils ont les moyens de le faire, explique ce dernier. Tout porte à croire que tôt ou tard, ils vont désinvestir. » Ce qui est particulier dans le cas de cette campagne, c’est que les entreprises privées s’attardent normalement à des problèmes sociaux plus marginaux, laissés pour compte par l’État pour cette raison. Ici, le géant des communications s’attaque à une problématique répandue en se positionnant comme l’acteur principal.

« Sur le plan social, il y a cette crainte qu’il y ait un désengagement de l’État, par opportunisme, souligne Christian Désilets. Il n’y a jamais assez d’argent pour s’occuper de toutes les causes sociales et c’est un travail ingrat de hiérarchiser les valeurs. »

« J’avais déjà beaucoup de misère avec ce genre d’affaires là, on s’entend que dans un monde idéal, on ne devrait pas avoir des compagnies qui s’achètent une image corporative acceptable en endossant une cause et en se faisant de la publicité là-dessus, déplore finalement la directrice du Centre d’Entraide Émotions, Joanne Boutet. Il n’y a pas beaucoup de philanthropie à l’intérieur de ce programme. »

En définitive, monsieur Désilets rappelle qu’il est très intéressant pour une entreprise, d’un point de vue financier, de mener une campagne publicitaire autour d’une cause sociale. « On est dans le registre de l’émotion, ce qui demande une très faible dépense cognitive, on n’intellectualise pas le problème, on brasse des sentiments de manière à nous faire sentir qu’on est informé et conscientisé. Je me gratifie moi-même à peu de frais. »

Le marché au service de la société : froide utopie

« Le marketing social est né aux États- Unis pendant la Deuxième Guerre mondiale. Dans les années 30, beaucoup d’intellectuels juifs ont fui l’Allemagne et sont arrivés aux États-Unis en disant essentiellement aux Américains : il se passe des choses horribles en Allemagne, une population éduquée est en train de devenir brutale et fasciste, qui endosse des crimes contre l’humanité, et tout ça, c’est à cause des médias. Dans les années 30, c’est le grand boom de la radio, de la propagande, des grandes manifestations, le mythe qui existe encore aujourd’hui à l’effet que les médias sont des vecteurs de transformation des individus vient de cette époque. Au moment d’entrer en guerre, le Sénat américain examine la possibilité de censurer les médias et d’interdire la publicité, notamment. L’industrie est affolée et voit le déclanchement de la guerre comme une opportunité. Les médias se sont réunis et ont proposé au gouvernement de faire la propagande pour la guerre, de susciter l’enrôlement, l’achat de bons de guerre… gratuitement. Ce sera notre contribution sociale à l’effort de guerre. On a fermé les livres du comité sénatorial et on n’a plus jamais entendu parler de cette loi. La guerre terminée, l’industrie craignant de voir le projet de loi être ressuscité, en contexte de guerre froide, ont offert un pourcentage de leur espace publicitaire gratuitement au gouvernement américain et à des organismes à but non lucratif pour faire de la publicité sociale. L’industrie s’est aussi engagée à mener des campagnes. Sont nées les campagnes contre les incendies, les campagnes écologiques, etc. Tout le monde y trouvait son compte. La théorisation est apparue un peu après. Des Américains se sont demandés quel était le régime politique le plus efficace entre la dictature et la démocratie. En dictature, il n’y a pas de campagne de marketing social. Tu suis le rang ou tu subis les conséquences, souvent dramatiques. En démocratie, on ne peut pas faire ça, ce qui fait que le marketing social a d’abord été théorisé comme une réponse aux dictatures communistes, pour faire la démonstration qu’il était plus efficace de persuader les gens de modifier leur comportement que de leur imposer. Bien qu’aujourd’hui ce soit complètement effacé des théories sur le marketing social, au départ, on assumait que les campagnes agissaient sur l’opinion publique, afin d’éventuellement amener la population à consentir, voire demander, des contraintes plus sévères. »

  • Christian Désilets, professeur en publicité sociale à l’Université Laval