Quand un événement sportif d'envergure est organisé, des ressources humaines et matérielles sont mises à contribution et les coûts sont souvent élevés. Par exemple, les résidants du Vieux-Québec ont fait connaître encore cette année leur mécontentement quant au Red Bull Crashed Ice. D'où la nécessité, pour Gestev, de s'impliquer dans la communauté. Une entreprise de gestion d'événements sportifs qui organise justement la descente en patins et le Vélirium, pour ne nommer que ceux-là.

«La démarche est partie de la base, ce sont les gens sur le terrain qui ont trouvé des trucs très faciles à modifier», indique Jean-Philippe Gagnon, coordonnateur des bénévoles et chargé de projets au développement durable chez Gestev. Il insiste sur le fait que ce ne sont pas les patrons qui ont fait la demande initiale, signe du «désir de bien faire» des employés. La recette est simple: une personne de chaque département siège à un comité affecté à l'adoption de mesures de développement durable. Le principe est de «redonner à la communauté» pour renforcer le lien avec celle-ci.

Une démarche légitime pour André Richelieu, professeur titulaire en marketing sportif à l'Université Laval, mais qui comporte certains risques. «La force d'une marque tient à son authenticité. Les organisations ont réalisé que cette mode verte est un filon porteur qui résonne énormément chez le consommateur.» Selon lui, les entreprises pensent chatouiller la «bonne conscience» des consommateurs pour créer une prédisposition favorable. Le problème, «c'est qu'à la base, malheureusement, les organisations ne sont pas toujours authentiques.» Autrement dit, elles oeuvrent en ce sens simplement parce que le vert est à la mode.

Les risques pour le consommateur

En 2009, le directeur scientifique du laboratoire Contact Innovation, Pierre Etchevery, avait indiqué que ces mesures environnementales «n'étaient pas encore dans les moeurs sportifs.» Son laboratoire est spécialisé en développement durable, et il travaillait alors à rendre le tournoi de la Coupe Memorial plus «vert». André Richelieu parle quant à lui d'un «engouement général», dans lequel il est «difficile de différencier les bonnes organisations de celles qui oeuvrent seulement pour améliorer leur image.»

«On utilise de plus en plus les modes pour faire des mauvaises relations publiques, en pensant faire du bon marketing», explique le spécialiste en marketing sportif. Les entreprises auraient créé une «surenchère verte», qui nuit aux entreprises elles-mêmes. «Ça devient difficile pour une organisation de capitaliser sur cette image. C'est dommage pour les entreprises qui ont une vraie préoccupation environnementale», indique M. Richelieu. Donc, si les entreprises sautent à pieds joints sur cette mode, le consommateur égaré pourrait simplement ignorer ces démarches de développement durable par manque de moyens pour vérifier l'authenticité de celles-ci.

Dans les petits détails

Pour le Red Bull Crashed Ice, les sous-traitants provenaient à 90% d'entreprises présentes dans un rayon de 100 kilomètres, assure Jean-Philippe Gagnon. Selon lui, une démarche de développement durable est certes bonne pour l'image, mais sert avant tout à réduire les coûts. «Quand tu te poses la question "comment arrêter le gaspillage?", ça permet de réduire les coûts.» Couper le moteur des machines lorsqu'elles ne sont pas en fonction servira à économiser de l'essence par exemple. Utiliser des encres végétales et du papier certifié pour les communications ou encore prendre une quinzaine d'élèves en difficulté pour un stage avec les employés qui construisent la piste du Red Bull Crashed Ice sont autant de mesures adoptées par Gestev.

Les joints de la piste du Crashed Ice était enduits de glycol cette année, une nouveauté qui fait en sorte que l'eau de la piste ne fuit pas quand la glace fond, pratique avec le temps relativement chaud qu'il faisait tout juste avant la descente. M. Gagnon explique aussi que son organisation fait trier ses déchets avec des conteneurs certifiés «Leed». Cela permet d'obtenir un rapport de pesée pour voir quels matériaux sont jetés, ce qui permet de revaloriser certains éléments et de voir dans quoi l'organisation dépense le plus. Gestev va même jusqu'à redistribuer ses surplus alimentaires et matériels à des oeuvres de charité.

L'objectif est de faire en sorte qu'un événement profite au plus de personnes possible. «J'ai reçu 800 demandes pour 275 postes de bénévoles cette année. Ça démontre bien l'engouement de la population pour un événement comme le Red Bull Crashed Ice», évalue le chargé de projet au développement durable.

Comment faire la distinction?

Selon André Richelieu, la principale arme qu'on les consommateurs, c'est «de ne pas dépendre d’une institution pour être informés», notamment avec les réseaux sociaux comme Facebook. «On finit toujours par démasquer le Tartuffe.» C'est cette capacité de s'informer qui va donner au consommateur une meilleure idée d'une entreprise qui se prétend «verte». Encore faut-il faire son devoir de bon citoyen en s'informant…

Selon le professeur titulaire, «quand on fait du marketing on se soucie d'abord et avant tout du consommateur dans les faits». Le problème est que «très peu d'entreprises se soucient vraiment du consommateur. Il suffit d'appeler un service à la clientèle pour le constater. Si tout va bien, parfait, mais s'il y a un problème ne venez pas nous déranger», lance-t-il pour illustrer son explication.