Le laid n’est pas vendeur. C’est un principe de base en publicité qui peut être élevé au rang de vérité absolue. Cependant, certaines campagnes publicitaires vont à contre-courant et proposent des contenus plus atypiques qu’une bonne partie de la cible considère comme laids. Le soin mis pour présenter le contenu le transforme et une certaine beauté s’en dégage. Intermaché, une chaîne de grande distribution française, et Ugly Models, une agence de mannequins londonienne, en ont fait une force.

Intermarché : le moche est tendance

En 2014, l’Intermarché a lancé une immense campagne pour attirer le regard sur ces fruits et légumes considérés comme moches et qui restent invendus. À bas les visuels de fruits et légumes lisses et sans défauts. Bienvenue dans l’ère des moches. Cette campagne visait à rappeler aux consommateurs que le goût d’un fruit ou d’un légume ne réside pas dans sa perfection. Un fruit qu’on achète n’a pas à obéir à nos critères de beauté. Plusieurs « mannequins » fruits et légumes ont joué le jeu pour nous livrer des visuels époustouflants. Présentés sous leurs meilleurs jours, on avait envie de leur dire un grand oui et de les acheter. La chaîne de distribution a renouvelé l’opération plusieurs fois en proposant des légumes moches en conserve et des biscuits moches. Chacune de ces opérations fut un véritable succès et a limité le gaspillage alimentaire.

Ugly Models : beauté atypique, beauté normale

On ne présente plus Ugly Models dans le monde du mannequinat. Établi depuis un peu plus d’un demi-siècle à Londres, l’agence s’est fait un nom grâce à son approche innovante et qui va à contre-courant. Loin des mannequins stéréotypés, Ugly Models représente des mannequins dits atypiques du fait qu’ils ne rentrent pas dans le moule de l’industrie. L’agence peut s’enorgueillir d’avoir placé sur des publicités de marque célèbre comme Calvin Klein, Diesel ou encore Ford.

Le premier truc qu’on observe chez les mannequins de Ugly Models est leur normalité. Ils ressemblent à votre professeur de statistiques, votre boulangère, votre médecin, à vous. Ils sont d’une normalité déconcertante. Ce qui nous amène à questionner les standards de beauté. Comment définissons-nous ce qui est beau et ce qui est laid ?

Laideur : question de perception

La question de la laideur est extrêmement sensible. Elle dépend des sociétés et des civilisations. Elle ne peut donc pas être définie. Cependant, nous vivons dans des sociétés normatives qui ont tendance à classer les objets et les êtres vivants dans deux catégories distinctes : beau et laid.

La frontière entre la beauté et la laideur se fait de plus en plus ressentir à l’ère des réseaux sociaux. La beauté est formatée. Il faut remplir un nombre incroyable de critères, et, surtout, se conformer. Pour entrer dans la case beauté, il faut ressembler aux autres beautés. Sinon, tu es laid.

Heureusement, dans la réalité, les choses ne sont pas ainsi. Beaucoup de gens se battent contre la beauté normative et militent pour la beauté multiple. Ce qui se voit de plus en plus dans les publicités. Il n’est plus question de montrer aux consommateurs un mannequin-objectif, mais plutôt quelqu’un qui lui ressemble. Certaines marques comme Asos ou Desigual ont fait le choix de ne plus retoucher les photos de leurs modèles et de présenter les mannequins dans leurs naturalités. Le consommateur achète le produit, non pas pour ressembler au mannequin dans la photo, mais parce qu’il aime le produit.La publicité est repensée et l’image renvoyée aux consommateurs est révolutionnée. Cependant, les mentalités restent à changer. Avez-vous déjà pensé pourquoi vous trouvez untel ou unetelle moche ? Au-delà des questions de fraîcheur ou de maturité, pourquoi vous refusez d’acheter ce fruit ?